SEGMENTACION DE MERCADOS
Por: Rolando ARELLANO
Presidente del Directorio de ARELLANO IMSA
Docteur d'Etat en Marketing Cuantitativo (Ph.D.), MBA de ESAN y Psicólogo de la Pontificia Universidad Católica del Perú.Profesor regular de post-grado en CENTRUM Católica, el Instituto Superior Tecnológico de Monterrey y la Universidad Laval de Canadá. Autor de diversos libros y artículos de Marketing para países en desarrollo. Presidente de la Sociedad Peruana de Marketing .
1. ¿Para qué sirve la segmentacion de mercados?
Hace mucho tiempo los cazadores aprendieron que corriendo detrás de varios conejos a la vez corrían el riesgo de no atrapar ninguno. Lo mismo sucedió en las empresas, en algún momento ellas se dieron cuenta que tratando de satisfacer a todos los consumidores de la misma manera, se corría el riesgo de no satisfacer adecuadamente a ninguno de ellos. Por ello decidieron dirigirse a un tipo específico de consumidores (o a varios si se tiene recursos), con el fin de aumentar las posibilidades de ser premiados con la fidelidad de estos.
2. ¿Siempre fue importante la segmentación de mercados?
En realidad si, puesto que la mayoría de empresas segmentaba su mercado de alguna manera (por ejemplo vendían solo en Lima y no en provincias, o se dedicaban a ropa de mujer y no de hombre etc., lo cual significaba que había definido segmentos y escogido uno). Generalmente esta segmentación se hacía de manera inestructurada y "por olfato" con lo cual se podían cometer errores u omisiones importantes. En los últimos tiempos las condiciones han cambiado grandemente, no solo en el Perú sino en todo el mundo, y ello obliga a las empresas a afinar su segmentación.
3. ¿Qué cambios hacen más necesaria la segmentación de mercados en nuestros días?
Entre los cambios que obligan a segmentar más finamente el mercado se encuentran el tamaño mayor de las ciudades, el incremento de la competencia, la mayor exigencia de los consumidores y el desarrollo de las técnicas de investigación de marketing.Hace 25 años una empresa podía vender a todo Lima porque habían solo 1 o 2 millones de personas. Hoy es muy difícil tratar de satisfacer a los 8 millones de limeños, por lo cual conviene orientarse solo a una parte de ellos. Ello hace que se realicen economías que pueden luego ser transferidas a los clientes.Por otro lado, antes habían muy pocos contrincantes, mientras que hoy la liberalización ha hecho aparecer a muchos competidores. Ello obliga a concentrar las fuerzas en una parte del mercado para satisfacerla de manera excepcional, en lugar de luchar contra todos en todo el mercado. Hoy hasta los atletas se especializan (en 100, 400, 1000 mts., vallas, maratón etc.) dejando olvidado al multi-atleta de otros tiempos.Adicionalmente, los consumidores se han vuelto mucho más exigentes y piden más a sus proveedores. El cliente se "engríe" por que tiene muchos proveedores luchando por su preferencia, lo que lleva a las empresas a dedicarle mayor tiempo y esfuerzo personalizado (segmentado).Finalmente, las técnicas de investigación de marketing, cualitativas y sobre todo cuantitativas, han tenido un desarrollo inmenso en los últimos años, permitiendo análisis sumamente finos, impensables hasta hace algunos años. Las técnicas de segmentación modernas se basan justamente en estos desarrollos.
4. ¿La segmentación es útil solo para las empresas chicas o medianas, que no pueden captar al mercado total?
No exactamente. Las empresas grandes usan la segmentación justamente para evitar canibalismo entre sus diferentes marcas y productos. Una empresa grande puede permitirse tener 3 o 4 marcas de café instantáneo y de café pasado solamente si dirige cada una de esas marcas a un tipo específico de consumidor (los que quieren un café suave y barato, los que les gusta el café fuerte y amargo, los que quieren un café tradicional etc.). Si no fuera así le bastaría tener una sola marca. El problema de la marca o producto único es que nunca satisface bien a todos los consumidores (si se ofrecen solo ternos "medium", sin duda los clientes altos y los bajitos quedarán descontentos). Ello abre la puerta para las empresas competidoras que podrían dirigirse de manera más específica a cada uno de los segmentos. Al respecto, nuestra experiencia nos indica que la segmentación de mercados es útil (y utilizada) para empresas de muy diverso tamaño.
5. Y entonces, ¿qué es la segmentación de mercados?
La idea de dirigirse a un grupo específico en lugar de a todo el mundo exige saber qué y cuántos grupos de consumidores existen, para luego elegir aquel o aquellos que se adapten mejor a nuestros productos, intereses o capacidades. El buscar estos grupos se llama Segmentación de Mercados, que es "el proceso de analizar el mercado para identificar grupos de consumidores que tienen características comunes con respecto a la satisfacción de necesidades específicas".
6. ¿Cuál es la base de la segmentación?
Se segmenta según "la satisfacción de necesidades específicas". En efecto, segmentar desde un punto de vista de marketing no es dividir el mercado por cualquier variable que identifique a un grupo, sino hacerlo según aquellos aspectos que tienen relación con nuestro producto. Por ejemplo, se debe dividir un mercado en función del sexo (hombres y mujeres) y decir que hay dos segmentos claramente definidos, solamente si el sexo es una variable que influye en el uso de nuestros productos. Así, si vendemos ropa, sin duda el sexo es una variable relevante de segmentación; pero si vendemos galletas tal vez las diferencias de sexo no sean tan relevantes y existan otras variables más distintivas (como la edad). Lo mismo sucede con variables de segmentación como el lugar de residencia, el nivel de ingreso o el nivel socioeconómico.
7. ¿Cómo se segmenta?
Todas las técnicas de segmentación parten de la observación de la población que se quiere conocer, para luego buscar separarla en grupos que tengan características comunes. Estas técnicas pueden ser muy inestructuradas y basadas en el "olfato" de los gerentes o bastante avanzadas y científicas como algunas técnicas modernas. Todas ellas se pueden resumir en dos grandes tipos de técnicas de segmentación: las inductivas y las deductivas.
8. ¿Cómo son las técnicas de segmentación inductivas?
Las técnicas inductivas son las más tradicionales y consisten en escoger una o diversas variables para, a partir de ellas, dividir el mercado. Por ejemplo, se puede decidir dividir el mercado según sexo, edad, cantidad usada de producto (usuarios intensos, medianos o ligeros), NSE (clase alta, media, baja etc.), zona geográfica (cono norte, cono sur, etc.) o cualquier otra variable pre-establecida. Con este criterio (o con una mezcla de ellos) se analiza el mercado y se encuentran grupos. Así, si se usó el criterio de cantidad de uso podría verse que existen por ejemplo 22% de usuarios intensivos, 40 % de medianos y 38% de ligeros. Estos segmentos serán luego la base para estudios periódicos de recordación, consumo, preferencias de productos etc.
9. ¿Cómo son las técnicas de segmentación deductivas?
Las técnicas deductivas son mucho más modernas e imparciales. En lugar de partir de criterios pre-establecidos (ingresos o NSE por ejemplo), aquí se recogen una cantidad muy amplia de variables de la población de interés (usos, preferencias, actitudes frente al producto, comportamiento de compra, y también variables descriptivas clásicas como sexo, edad, ingreso etc.). Esa información es procesada por métodos analíticos derivados de la estadística y matemáticas avanzadas, agrupándose a las personas que comparten similitudes en diversas variables (llamados "clusters"). Un análisis detallado de dichos grupos mostrará luego las razones que unen a estos grupos y que los diferencian del resto.
10. ¿La segmentación tiene que ser general, es decir para toda la población, o puede ser relativa a un tipo específico de producto o servicio?
Existen segmentaciones de ambos tipos. Hay segmentaciones generales, que no corresponden específicamente a un tipo de producto como los Niveles Socio Económicos A, B, C, D, E (deductiva) o los Estilos de Vida (inductiva), que realiza nuestra empresa (conservadoras, trabajadoras adaptados, progresistas, afortunados, tradicionales, sobrevivientes, emprendedores y sensoriales).Hay también segmentaciones específicas para un producto, una marca, un servicio de cualquier tipo.
11. Ejemplo de segmentos específicos
Con el fin de guardar la confidencialidad de segmentaciones hechas para clientes específicos preferimos presentar un caso hipotético de segmentación inductiva específica: Los medicamentos."Estudiando el mercado de medicamentos podríamos encontrar que existen 4 tipos de consumidores a los que llamaremos: Obsesivos, Refractarios, Indiferentes y Básicos. Sus características, que se señalan a continuación, son referencias generales mayoritarias lo que significa que es posible que algunos individuos específicos no cumplan exactamente con una u otra variable señalada.Los obsesivos constituyen el 24% de la población y son personas, mayoritariamente mujeres entre 30 y 50 años (gran porcentaje de Conservadoras), de ingresos medios, casados con hijos o solteros mayores, que toman medicamentos en las dosis y horas exactas que les prescribieron, mayormente por médicos, y que nunca se automedican. Son fuertes usuarios de medicamentos etc.Los refractarios, el 18% de la población, son personas en su mayoría jóvenes, de todos los NSE, más hombres que mujeres, deportistas, que no les gusta tomar medicamentos y que cuando lo hacen toman lo mínimo indispensable hasta sentirse mejor. Sin embargo siempre buscan los medicamentos de la mejor calidad y no se interesan en el precio, etc.Los indiferentes, el 18% de la población, son aquellos a los que les da lo mismo tomar o no tomar medicamentos, son muy descuidados al hacerlo y no llevan ningún control de lo que toman. Un poco más hombres que mujeres, de edad igual al promedio de la población, con educación secundaria o superior básica etc.Los básicos, 33% de la población, son personas de bajos recursos, de edad igual a la población aunque con mayor tendencia a edades avanzadas y estilo de vida Sobrevivientes, que buscan siempre el medicamento más barato que pueden encontrar. Van poco al médico y generalmente se automedican o piden la opinión del farmacéutico etc."
12. ¿Qué se hace luego de segmentar?
Luego de segmentar se debe definir una estrategia específica para captar a cada segmento. Así por ejemplo, una compañía farmacéutica podría decidir fabricar una línea de medicamentos genéricos (sin marca) y de bajo precio, con distribución masiva e información a los dependientes de farmacia (poca visita a los médicos), dirigidos al segmento de los básicos.Podría también dirigir su otra línea de medicamentos con marca al segmento de los obsesivos, con altos precios pero abundante literatura adicional, fuerte énfasis en los médicos y en la imagen de calidad en sus productos y empaques, entre otros aspectos.
13. Finalmente, ¿que se logra con una buena segmentación?
Una empresa puede lograr muchas ventajas con una buena segmentación. Con ella podrá ahorrar en esfuerzos de publicidad y distribución, pues se dirigirá a un grupo limitado de consumidores. Eventualmente podrá también ahorrar en costos de producción, ya que sería capaz de eliminar aquellas marcas o líneas de productos innecesarias. Evitará costos innecesarios de luchar por partes de mercado poco atractivas o poco rentables y podrá tener la tranquilidad y las ventajas de ser líder en un segmento en lugar de ser seguidor en varios. En fin, tendrá la tranquilidad y las ventajas de aquel que sabe que tiene a sus clientes tan satisfechos que difícilmente mirarán a la competencia.
14. ¿Dónde interviene la decisión gerencial?
La segmentación no es una herramienta milagrosa. Una vez segmentado el mercado, el gerente de Marketing debe decidir a qué segmento dirigirse y qué posicionamiento adoptar. Además, debe perseverar en esa decisión para lograr resultados adecuados. El investigador nunca reemplaza al gerente y los milagros generalmente se dan en el largo plazo.
15. ¿Qué tiene que ver todo esto con el "posicionamiento"?
El posicionamiento es la manera en que un producto, marca o línea de productos se ubica con respecto a las diferentes marcas. Es la "personalidad" del producto, la cual generalmente se define para adaptarse mejor a las características de los consumidores escogidos, es decir, a los segmentos escogidos.
martes, 9 de setiembre de 2008
martes, 2 de setiembre de 2008
COMO VENDER. Los consejos de Tom Peters
Tom Peters enumera las 25 reglas de oro que debe seguir todo buen vendedor.
La revista Fortune llamó a Tom Peters el Ur-guru (gurú de los gurús) de la dirección y lo comparó con Ralph Waldo Emerson, Henry David Thoreau, Walt Whitman y H.L. Mencken. The Economist lo etiquetó como Uber-guru. Y su innovadores puntos de vista hicieron que Business Week lo describiera como "el mejor amigo y la peor pesadilla de los negocios."
Tom participa en casi 100 seminarios cada año y ha hablado recientemente en España, Alemania, Ecuador, Argentina, Chile, Brasil, Nueva Zelanda, Australia, Malasia, Reino Unido, Holanda, Suecia, Turquía, Arabia Saudita, India, Dubai, Suráfrica, Zimbabwe, Corea del Sur, Singapur y Tailandia.
Con su característico estilo desenfadado, Tom Peters, da una serie de consejos para ser un buen vendedor.
1. ¡Conocen su producto!
Es obvio, pero no menos importante de señalar. Se debe ser endiabladamente inteligente sobre lo que se está vendiendo. El secreto para hacerlo va más allá de unas cuantas clases o leyendo uno que otro artículo. Se debe de buscar en Internet y otras fuentes externas para encontrar toda clase de comentarios periodísticos sobre el producto o servicio que su compañía está vendiendo. Responder quejas basadas en una mala crítica periodística del producto es crucial. También es una buena razón para empezar a desarrollar una red interna: conviértase en amigo del departamento de “desarrollo de productos”; aliéntelos a compartir con usted “la historia real detrás del producto”. El conocimiento directo del producto es un buen punto de partida, pero siempre hay que buscar más, mucho más. Aquel vendedor con mayor conocimiento de su producto es el que gana.
2. ¡Conocen a su compañía!
Usted está vendiendo a su compañía de la misma manera en que está vendiendo su producto o servicio. Necesita entender sus procedimientos y finanzas. Lo que más necesita es construir una fabulosa red de contactos en todas las partes de la compañía, las cuales le enseñarán datos importantes y, además, actuarán como sus guardianes cuando se presenten problemas.
3. ¡Conocen a su cliente!
Una vez más, debería buscar en todas las fuentes, incluyendo informes de analistas y gente que haya trabajado para la compañía del cliente. Llame a un viejo compañero del colegio que trabaje ahí. La meta: conocer el sabor y el tono de la “cultura corporativa” de la compañía-cliente. Conocer al cliente, obvio, implica conocer a los individuos con los que se va a tratar. Cualquier forma de consolidar una “red de conocimiento” vale la pena.
4. Aman la política, tanto en casa como fuera.
Recuerde: Las ventas son política.
Si no “ama” la política, va a ser un mal vendedor. La política, después de todo, es la manera en que se lidia con otras personas para cumplir con un objetivo. A veces puede ser frustante y exasperante –e incluso puede ocasionar el abandono de un trabajo-, pero el saber ser político es esencial para el ejecutivo de ventas.
5. Respetan a sus competidores de manera casi religiosa.
Quizá los odie o quizá lo hayan entrampado en una venta. No importa: no critique a sus competidores. Nada lo infrovalora más que criticar a un competidor. La meta es demostrar porque nuestro producto o servicio es mejor, y porque nuestra compañía es una mejor firma. Va una verdad irrefutable: No hay una mayor bendición que un extraordinario competidor (ejemplo: UPS para FedEx). Los grandes adversarios nos mantienen alerta. Ninguno de nosotros mejora si no somos presionados por alguien más.
6. “Ponen micrófonos” en la organización de su cliente.
“Poner micrófonos” en la organización de su cliente significa desarrollar relaciones íntimas en todos los niveles con la empresa de su cliente. Varias investigaciones apuntan a que las mujeres son con frecuencia mejores vendedoras que los hombres; precisamente porque son menos consientes de las jerarquías y están más dispuestas a invertir más tiempo en desarrollar relaciones de “bajo nivel”, lo que abre el camino para la venta con el “jefazo”. Esto consume mucho tiempo, pero vale la pena el esfuerzo.
7. “Ponen micrófonos” en su organización y en las organizaciones de los otros vendedores.
Las probabilidades de “ganar la venta” aumentan dramáticamente si un vendedor se apoya en todo el talento de la compañía en la que trabaja. Usted está vendiendo la experiencia de trabajar con toda su compañía, no la mera experiencia de trabajar con usted. Un consejo: conozca a los ejecutivos “juniors” o a aquellas personas infrovaloradas en su organización; más aún, llévelos a las juntas con sus clientes. Un relativamente inexperto ejecutivo de finanzas de su compañía puede tornarse a la larga en su principal aliado. Una red de contactos entre los “despreciados” de la organización se transforma, a la larga, en una gran cantidad de dividendos.
8. Nunca prometa más de lo que puede cumplir.
Esta es otra manera de decir: “la confianza cuenta ... para todo.” Los errores ocurren, lo que implica que en algún punto del proceso de venta usted tendrá que prometer de más. La idea aquí es no engañar, incluso si esto significa perder ventas. Tampoco se trata de ser demasiado conservador y nunca prometer nada; sin embrago, los vendedores ganadores siempre están más delante de aquello que prometen. El prometer de más puede costarle su trabajo; el siempre prometer de más, puede costarle su carrera.
9. Venda mediante la resolución de problemas específicos/ creando redituables oportunidades de negocio.
Aquí está el “pitch” de ventas: “Nuestro producto resuelve estos problemas específicos (XXX) , crean estas increíbles oportunidades (XXX), y le harán ganar un montón (XXX) de dinero. Déjeme explicarle exactamente cómo: (XXX).”
Pregúntese: ¿Estoy vendiendo un producto o una “sorprendente y original solución” tan memorable que será recordada al paso del tiempo? Los vendedores no se limitan a vender productos, inclusive si son buenos productos. Un buen vendedor no vende un “rolex”, vende la “experiencia de usar un rolex”. Lema: los idiotas venden rolex; los genios venden el estilo de vida rolex.
10. Son capaces de involucrar a cualquiera, hasta a sus peores enemigos.
Escenario: Usted tuvo una pésima experiencia con cierto vendedor o con cierto cliente hace dos años y aún sigue enojado por ello. Empero, se le presenta una situación de venta en la que ese vendedor o cliente le puede ayudar a aumentar su credibilidad en ese proceso. ¿Qué hacer? Tráguese su orgullo; llame a ese vendedor o cliente; páguele una fortuna y asegúrese de que le ayude a vender. Una venta inspirada significa utilizar todos los recursos a su alcance, incluso aquellos que antes no podía soportar.
11. Conocen la historia de su marca.
Su compañía vende una “historia”, una “visión” y una “marca. Por tanto, un gran vendedor utiliza el poder de marca de su compañía.
12. Siempre saben que todos los problemas son sus problemas.
Nunca le eche la culpa de un problema a una persona dentro de su organización... aún cuando tenga razón. Cuando a su cliente le llegue tardíamente un pedido, nunca diga “es culpa del departamento de operaciones” o algo similar. Usted es el vendedor; usted es el representante de la compañía; si algo salió mal, es su culpa. Esto, desde luego, no significa que usted no tenga el derecho de sentirse enojado con el departamento de operaciones; significa, eso sí, que no puede transmitirle ese sentimiento a sus clientes, pues en el momento en que lo haga, toda la confianza que el cliente tenía depositada en usted se ira a la basura.
13. Actúan como un conductor de orquesta.
Hágase responsable de todo el proceso. Los grandes vendedores consiguen buenas comisiones por orquestar buenas experiencias de venta, y no tanto por formular grandes “pitchs” de venta.
14. Ayudan al cliente a conocer la empresa que está ofreciendo la venta.
Sólo la gente estúpida esconde información. En realidad, usted no quiere que el cliente dependa completamente de supersona. Usted quiere que el cliente le de las gracias por todas las cosas maravillosas que la gente maravillosa de su compañía ha hecho por él. Si se presentan problemas y usted está fuera de la ciudad, su cliente deberá contar con varios contactos dentro de la organización que le puedan orientar.
15. Huyen de los malos negocios.
No se trata de renunciar a la primera o cuando se presente algún problema. Sin embargo, se presentará un momento en el que usted encuentre a un cliente que no sea digno de confianza; cuando jugar sea demasiado riesgoso. Cuando llegue ese momento, lo mejor es huir con gracia. Seamos claros: los malos negocios existen. La vida es muy corta como para hacer tratos con gente deshonesta o reprobable.
16. Entienden que existen “las buenas pérdidas”.
Una “buena pérdida” es un intento valiente que, lamentablente, no fructifica por una serie de razones más allá del vendedor. A veces una “buena pérdida” puede ser major que una “ganancia mediocre”. Una “ganancia mediocre” significa ganar poco dinero por repetir un viejo procedimiento; una “buena pérdida”, en cambio, significa crear una oportunidad increíble para un cliente que aún no estaba preparardo para lidiar con ella. Por ello, es importante ampliar los límites mentales de nuestros clientes.
17. Saben que no todo es un asunto de “precio”.
Se puede perder una buena venta por una cuestión de precio, Y es válido quejarse con los directivos de la compañía en torno a los altos márgenes de ganancia que se quieren obtener. No obstante, una de las evidencias más claras de un mal vendedor es la queja continua sobre l pérdida de ventas por el “precio”. Un vendedor le presenta a sus clientes un esquema “oportunidad/ solución/ experiencia/ ingreso/ desempeño”. Quizá ese valor añadido no compense una ventaja de 50% del competidor sobre nuestro precio, pero sí debería valer algo; sobre todo en un mundo donde los valores añadidos e intangibles se han vuelto cada vez más importantes.
18. No comprometen a toda la compañía para hacer la primera venta.
Un buen vendedor no compromete de manera absurda diversos servicios de la compañía a la que representa en aras de hacer la primera venta con un cliente importante.
19. Son respetuosos de los nuevos competidores, quienes son el verdadero enemigo.
En el largo plazo, el verdadero enemigo nunca es el principal competidor por todos conocido, sino aquel que no logramos detectar en la pantalla de radar, al que no vemos venir; este competidor es el que tiene una brillante idea que nos pondrá contra la pared. Por ello, es recomendable trabajar con estas nuevas compañías para ampliar nuestra oferta de productos y servicios y así contar con un “aliado” en lugar de un “rival”.
20. Buscan a clientes “cool” que les abran una ventana al mañana.
Nosotros (usted, el vendedor y su compañía) somos tan “cool” como nuestra cartera de clientes. ¡Así de simple! Actualmente, es imperativo que nuestra cartera de clientes incluya a empresas que buscan la excelencia en el “mañana”. Este es el secreto de la “innovación automática”: convivir con gente interesante, automáticamente lo hace más interesante y lo mantiene a la vanguardia.
21. Usan la palabra “alianza” de manera obsesiva.
Le estamos vendiendo una experiencia al cliente, lo que involucra el esfuerzo concentrado y coordinado de todos los miembros de la cadena de abastecimiento. Un vendedor tiene la obligación de hacer sinergia y extraer todo el poder y la imaginación de la cadena de abastecimiento.
22. Mandan muchas notas de agradecimiento (escritas a mano).
Las ventas son un negocio de relaciones, y el saber decir “gracias” es la base misma de una buena relación. ¡No mande simples mails de agradecimiento! Escríbale una nota de agradecimiento a todo aquel que le haya ayudado a concretar una venta, amén del puesto que estas personas ocupen en la empresa. Una regla de oro: el 50% de esas notas deberán ir a personas de la propia compañía que le hayan facilitado la experiencia al cliente.
23. Le ayudan a su cliente.
Un gran vendedor mira a su cliente y se dice: “¿cómo podré ayudar a esta persona para que sea rica, famosa y la asciendan de puesto?”. Se trata de ayudarle a la compañía del cliente, claro, pero también se trata de convertir en héroes a los individuos que confiaron en nuestros productos o servicios.
24. Cambian a la civilización.
Steve Jobs, el presidente de Apple, dijo una vez: “hagamos un cambio en el universo.” La noción de que el proceso de ventas puede cambiar a la civilización, o por lo menos ser algo significativo, es lo que nos mantiene motivados.
25. Mandan mensajes sencillos y claros.
Sea simple y sea claro. No hay mejor forma de comunicarse.
Tom Peters enumera las 25 reglas de oro que debe seguir todo buen vendedor.
La revista Fortune llamó a Tom Peters el Ur-guru (gurú de los gurús) de la dirección y lo comparó con Ralph Waldo Emerson, Henry David Thoreau, Walt Whitman y H.L. Mencken. The Economist lo etiquetó como Uber-guru. Y su innovadores puntos de vista hicieron que Business Week lo describiera como "el mejor amigo y la peor pesadilla de los negocios."
Tom participa en casi 100 seminarios cada año y ha hablado recientemente en España, Alemania, Ecuador, Argentina, Chile, Brasil, Nueva Zelanda, Australia, Malasia, Reino Unido, Holanda, Suecia, Turquía, Arabia Saudita, India, Dubai, Suráfrica, Zimbabwe, Corea del Sur, Singapur y Tailandia.
Con su característico estilo desenfadado, Tom Peters, da una serie de consejos para ser un buen vendedor.
1. ¡Conocen su producto!
Es obvio, pero no menos importante de señalar. Se debe ser endiabladamente inteligente sobre lo que se está vendiendo. El secreto para hacerlo va más allá de unas cuantas clases o leyendo uno que otro artículo. Se debe de buscar en Internet y otras fuentes externas para encontrar toda clase de comentarios periodísticos sobre el producto o servicio que su compañía está vendiendo. Responder quejas basadas en una mala crítica periodística del producto es crucial. También es una buena razón para empezar a desarrollar una red interna: conviértase en amigo del departamento de “desarrollo de productos”; aliéntelos a compartir con usted “la historia real detrás del producto”. El conocimiento directo del producto es un buen punto de partida, pero siempre hay que buscar más, mucho más. Aquel vendedor con mayor conocimiento de su producto es el que gana.
2. ¡Conocen a su compañía!
Usted está vendiendo a su compañía de la misma manera en que está vendiendo su producto o servicio. Necesita entender sus procedimientos y finanzas. Lo que más necesita es construir una fabulosa red de contactos en todas las partes de la compañía, las cuales le enseñarán datos importantes y, además, actuarán como sus guardianes cuando se presenten problemas.
3. ¡Conocen a su cliente!
Una vez más, debería buscar en todas las fuentes, incluyendo informes de analistas y gente que haya trabajado para la compañía del cliente. Llame a un viejo compañero del colegio que trabaje ahí. La meta: conocer el sabor y el tono de la “cultura corporativa” de la compañía-cliente. Conocer al cliente, obvio, implica conocer a los individuos con los que se va a tratar. Cualquier forma de consolidar una “red de conocimiento” vale la pena.
4. Aman la política, tanto en casa como fuera.
Recuerde: Las ventas son política.
Si no “ama” la política, va a ser un mal vendedor. La política, después de todo, es la manera en que se lidia con otras personas para cumplir con un objetivo. A veces puede ser frustante y exasperante –e incluso puede ocasionar el abandono de un trabajo-, pero el saber ser político es esencial para el ejecutivo de ventas.
5. Respetan a sus competidores de manera casi religiosa.
Quizá los odie o quizá lo hayan entrampado en una venta. No importa: no critique a sus competidores. Nada lo infrovalora más que criticar a un competidor. La meta es demostrar porque nuestro producto o servicio es mejor, y porque nuestra compañía es una mejor firma. Va una verdad irrefutable: No hay una mayor bendición que un extraordinario competidor (ejemplo: UPS para FedEx). Los grandes adversarios nos mantienen alerta. Ninguno de nosotros mejora si no somos presionados por alguien más.
6. “Ponen micrófonos” en la organización de su cliente.
“Poner micrófonos” en la organización de su cliente significa desarrollar relaciones íntimas en todos los niveles con la empresa de su cliente. Varias investigaciones apuntan a que las mujeres son con frecuencia mejores vendedoras que los hombres; precisamente porque son menos consientes de las jerarquías y están más dispuestas a invertir más tiempo en desarrollar relaciones de “bajo nivel”, lo que abre el camino para la venta con el “jefazo”. Esto consume mucho tiempo, pero vale la pena el esfuerzo.
7. “Ponen micrófonos” en su organización y en las organizaciones de los otros vendedores.
Las probabilidades de “ganar la venta” aumentan dramáticamente si un vendedor se apoya en todo el talento de la compañía en la que trabaja. Usted está vendiendo la experiencia de trabajar con toda su compañía, no la mera experiencia de trabajar con usted. Un consejo: conozca a los ejecutivos “juniors” o a aquellas personas infrovaloradas en su organización; más aún, llévelos a las juntas con sus clientes. Un relativamente inexperto ejecutivo de finanzas de su compañía puede tornarse a la larga en su principal aliado. Una red de contactos entre los “despreciados” de la organización se transforma, a la larga, en una gran cantidad de dividendos.
8. Nunca prometa más de lo que puede cumplir.
Esta es otra manera de decir: “la confianza cuenta ... para todo.” Los errores ocurren, lo que implica que en algún punto del proceso de venta usted tendrá que prometer de más. La idea aquí es no engañar, incluso si esto significa perder ventas. Tampoco se trata de ser demasiado conservador y nunca prometer nada; sin embrago, los vendedores ganadores siempre están más delante de aquello que prometen. El prometer de más puede costarle su trabajo; el siempre prometer de más, puede costarle su carrera.
9. Venda mediante la resolución de problemas específicos/ creando redituables oportunidades de negocio.
Aquí está el “pitch” de ventas: “Nuestro producto resuelve estos problemas específicos (XXX) , crean estas increíbles oportunidades (XXX), y le harán ganar un montón (XXX) de dinero. Déjeme explicarle exactamente cómo: (XXX).”
Pregúntese: ¿Estoy vendiendo un producto o una “sorprendente y original solución” tan memorable que será recordada al paso del tiempo? Los vendedores no se limitan a vender productos, inclusive si son buenos productos. Un buen vendedor no vende un “rolex”, vende la “experiencia de usar un rolex”. Lema: los idiotas venden rolex; los genios venden el estilo de vida rolex.
10. Son capaces de involucrar a cualquiera, hasta a sus peores enemigos.
Escenario: Usted tuvo una pésima experiencia con cierto vendedor o con cierto cliente hace dos años y aún sigue enojado por ello. Empero, se le presenta una situación de venta en la que ese vendedor o cliente le puede ayudar a aumentar su credibilidad en ese proceso. ¿Qué hacer? Tráguese su orgullo; llame a ese vendedor o cliente; páguele una fortuna y asegúrese de que le ayude a vender. Una venta inspirada significa utilizar todos los recursos a su alcance, incluso aquellos que antes no podía soportar.
11. Conocen la historia de su marca.
Su compañía vende una “historia”, una “visión” y una “marca. Por tanto, un gran vendedor utiliza el poder de marca de su compañía.
12. Siempre saben que todos los problemas son sus problemas.
Nunca le eche la culpa de un problema a una persona dentro de su organización... aún cuando tenga razón. Cuando a su cliente le llegue tardíamente un pedido, nunca diga “es culpa del departamento de operaciones” o algo similar. Usted es el vendedor; usted es el representante de la compañía; si algo salió mal, es su culpa. Esto, desde luego, no significa que usted no tenga el derecho de sentirse enojado con el departamento de operaciones; significa, eso sí, que no puede transmitirle ese sentimiento a sus clientes, pues en el momento en que lo haga, toda la confianza que el cliente tenía depositada en usted se ira a la basura.
13. Actúan como un conductor de orquesta.
Hágase responsable de todo el proceso. Los grandes vendedores consiguen buenas comisiones por orquestar buenas experiencias de venta, y no tanto por formular grandes “pitchs” de venta.
14. Ayudan al cliente a conocer la empresa que está ofreciendo la venta.
Sólo la gente estúpida esconde información. En realidad, usted no quiere que el cliente dependa completamente de supersona. Usted quiere que el cliente le de las gracias por todas las cosas maravillosas que la gente maravillosa de su compañía ha hecho por él. Si se presentan problemas y usted está fuera de la ciudad, su cliente deberá contar con varios contactos dentro de la organización que le puedan orientar.
15. Huyen de los malos negocios.
No se trata de renunciar a la primera o cuando se presente algún problema. Sin embargo, se presentará un momento en el que usted encuentre a un cliente que no sea digno de confianza; cuando jugar sea demasiado riesgoso. Cuando llegue ese momento, lo mejor es huir con gracia. Seamos claros: los malos negocios existen. La vida es muy corta como para hacer tratos con gente deshonesta o reprobable.
16. Entienden que existen “las buenas pérdidas”.
Una “buena pérdida” es un intento valiente que, lamentablente, no fructifica por una serie de razones más allá del vendedor. A veces una “buena pérdida” puede ser major que una “ganancia mediocre”. Una “ganancia mediocre” significa ganar poco dinero por repetir un viejo procedimiento; una “buena pérdida”, en cambio, significa crear una oportunidad increíble para un cliente que aún no estaba preparardo para lidiar con ella. Por ello, es importante ampliar los límites mentales de nuestros clientes.
17. Saben que no todo es un asunto de “precio”.
Se puede perder una buena venta por una cuestión de precio, Y es válido quejarse con los directivos de la compañía en torno a los altos márgenes de ganancia que se quieren obtener. No obstante, una de las evidencias más claras de un mal vendedor es la queja continua sobre l pérdida de ventas por el “precio”. Un vendedor le presenta a sus clientes un esquema “oportunidad/ solución/ experiencia/ ingreso/ desempeño”. Quizá ese valor añadido no compense una ventaja de 50% del competidor sobre nuestro precio, pero sí debería valer algo; sobre todo en un mundo donde los valores añadidos e intangibles se han vuelto cada vez más importantes.
18. No comprometen a toda la compañía para hacer la primera venta.
Un buen vendedor no compromete de manera absurda diversos servicios de la compañía a la que representa en aras de hacer la primera venta con un cliente importante.
19. Son respetuosos de los nuevos competidores, quienes son el verdadero enemigo.
En el largo plazo, el verdadero enemigo nunca es el principal competidor por todos conocido, sino aquel que no logramos detectar en la pantalla de radar, al que no vemos venir; este competidor es el que tiene una brillante idea que nos pondrá contra la pared. Por ello, es recomendable trabajar con estas nuevas compañías para ampliar nuestra oferta de productos y servicios y así contar con un “aliado” en lugar de un “rival”.
20. Buscan a clientes “cool” que les abran una ventana al mañana.
Nosotros (usted, el vendedor y su compañía) somos tan “cool” como nuestra cartera de clientes. ¡Así de simple! Actualmente, es imperativo que nuestra cartera de clientes incluya a empresas que buscan la excelencia en el “mañana”. Este es el secreto de la “innovación automática”: convivir con gente interesante, automáticamente lo hace más interesante y lo mantiene a la vanguardia.
21. Usan la palabra “alianza” de manera obsesiva.
Le estamos vendiendo una experiencia al cliente, lo que involucra el esfuerzo concentrado y coordinado de todos los miembros de la cadena de abastecimiento. Un vendedor tiene la obligación de hacer sinergia y extraer todo el poder y la imaginación de la cadena de abastecimiento.
22. Mandan muchas notas de agradecimiento (escritas a mano).
Las ventas son un negocio de relaciones, y el saber decir “gracias” es la base misma de una buena relación. ¡No mande simples mails de agradecimiento! Escríbale una nota de agradecimiento a todo aquel que le haya ayudado a concretar una venta, amén del puesto que estas personas ocupen en la empresa. Una regla de oro: el 50% de esas notas deberán ir a personas de la propia compañía que le hayan facilitado la experiencia al cliente.
23. Le ayudan a su cliente.
Un gran vendedor mira a su cliente y se dice: “¿cómo podré ayudar a esta persona para que sea rica, famosa y la asciendan de puesto?”. Se trata de ayudarle a la compañía del cliente, claro, pero también se trata de convertir en héroes a los individuos que confiaron en nuestros productos o servicios.
24. Cambian a la civilización.
Steve Jobs, el presidente de Apple, dijo una vez: “hagamos un cambio en el universo.” La noción de que el proceso de ventas puede cambiar a la civilización, o por lo menos ser algo significativo, es lo que nos mantiene motivados.
25. Mandan mensajes sencillos y claros.
Sea simple y sea claro. No hay mejor forma de comunicarse.
martes, 26 de agosto de 2008
Cuánto tienen de ingresos a nivel hogares los segmentos?
La consultora Apoyo, Opinión y Mercado indica que si en el 2002 el 51,9% de los hogares de Lima Metropolitana se ubicaba en los niveles socioeconómico D y E --con baja capacidad de compra--, en el 2006 este porcentaje se había reducido a 43,1%. Y por el lado de los ingresos también se evidenció una mejora. El ingreso familiar promedio del segmento A aumentó 9%, a US$3.534 mensuales. En el segmento B el incremento fue de 3% a US$838 mensuales, en el C el alza fue de 27% a US$408 mensuales, en el D de 29% a US$248 por mes y en el E de 20% a US$171.
martes, 29 de abril de 2008
LOS SIETE PECADOS CAPITALES DEL VOLANTEO…CAMINO SEGURO A LA PERDICION
Un instrumento muy valioso y efectivo para la promoción de nuestro negocio o producto es el “volante”.
El tema pasa porque innumerables veces nos han aconsejado hacer volantes para dicha promoción y…no hemos sabido qué hacer con ellos.
¿Cuántos volantes hacer?, ¿qué decir en esos volantes?, ¿en qué material debemos hacerlos?, ¿cómo repartirlos?, ¿en dónde repartirlos? ¿un diseñador publicitario es igual a alguien que sabe manejar un programa de diseño? Son algunas de las preguntas que debemos hacernos ANTES y no después.
El “volanteo” forma parte de nuestra estrategia de comunicación y transmitirá no sólo información sobre nuestro negocio o producto, sino que transmitirá también nuestra imagen.
A continuación encontraremos los SIETE PECADOS CAPITALES DEL VOLANTEO, pecados que irremediablemente nos condenarán a la pérdida de la inversión, por más pequeña que creamos que sea, y no aportarán absolutamente nada bueno a nuestro negocio.
Primer pecado: Nunca planificar
En efecto, si quieres que no suceda nada con la inversión que estás haciendo en volantes nunca planifiques. Nunca analices cómo es tu consumidor, ni cómo son sus hábitos, ni cómo habla, ni qué le interesa, ni cuáles son sus actividades.
Nunca estimes la dimensión de tu mercado potencial y menos calcules la cantidad más aproximada de volantes que NECESITAS.
Segundo pecado: Creer que lo que más le interesa a tu consumidor potencial es el nombre de tu establecimiento…y colocarlo bien grande
Muchísimos negocios cometen este pecado y obvian, lo que se ha repetido hasta el hartazgo,…”una imagen vale más que mil palabras”.
Un instrumento muy valioso y efectivo para la promoción de nuestro negocio o producto es el “volante”.
El tema pasa porque innumerables veces nos han aconsejado hacer volantes para dicha promoción y…no hemos sabido qué hacer con ellos.
¿Cuántos volantes hacer?, ¿qué decir en esos volantes?, ¿en qué material debemos hacerlos?, ¿cómo repartirlos?, ¿en dónde repartirlos? ¿un diseñador publicitario es igual a alguien que sabe manejar un programa de diseño? Son algunas de las preguntas que debemos hacernos ANTES y no después.
El “volanteo” forma parte de nuestra estrategia de comunicación y transmitirá no sólo información sobre nuestro negocio o producto, sino que transmitirá también nuestra imagen.
A continuación encontraremos los SIETE PECADOS CAPITALES DEL VOLANTEO, pecados que irremediablemente nos condenarán a la pérdida de la inversión, por más pequeña que creamos que sea, y no aportarán absolutamente nada bueno a nuestro negocio.
Primer pecado: Nunca planificar
En efecto, si quieres que no suceda nada con la inversión que estás haciendo en volantes nunca planifiques. Nunca analices cómo es tu consumidor, ni cómo son sus hábitos, ni cómo habla, ni qué le interesa, ni cuáles son sus actividades.
Nunca estimes la dimensión de tu mercado potencial y menos calcules la cantidad más aproximada de volantes que NECESITAS.
Segundo pecado: Creer que lo que más le interesa a tu consumidor potencial es el nombre de tu establecimiento…y colocarlo bien grande
Muchísimos negocios cometen este pecado y obvian, lo que se ha repetido hasta el hartazgo,…”una imagen vale más que mil palabras”.
¡Motiva a tu cliente!, ¡Cuéntale lo bien que haces las cosas!, ¡Dile qué tienes preparado para él!
Luego él mismo buscará tu nombre, dirección o la forma en comunicarse contigo. Colocar el nombre de tu establecimiento dominando el poco espacio que tienes disponible es perder la oportunidad de convencerlo.
Tercer pecado: “Hazlo así nomás”
No hombre!... la imprenta IMPRIME…no diseña.
Indudablemente que hay personas que saben manejar muy bien programas de diseño pero NO SON DISEÑADORES.
Yo sé manejar el Excel….pero eso no me hace ingeniero ¿no es cierto?. Igualmente existe mucha gente aficionada al diseño pero sólo los profesionales en comunicación comercial gráfica – diseñadores publicitarios – saben como armonizar los elementos para que su volante transmita aquello que usted busca transmitir.
No se equivoque…lo barato generalmente sale caro. Busque siempre alguien que lo asesore.
Cuarto pecado: Imprímirlo en cualquier papel y en cualquier tamaño.
Hay quienes piensan que si imprimes a un color que no sea el negro – digamos en verde - el consumidor potencial creerá que está impreso a todo color( jé!). Piensan que si lo imprimen en el papel más barato, al consumidor potencial le dará igual. Piensa que si lo hacen lo más pequeño posible…están ahorrando.
El material y el tamaño influye en la percepción de tu negocio y disminuye la posibilidad que el volante entregado sea desechado inmediatamente.
Las personas tienen una percepción propia del valor y así como guardan los descartables o los folletos con muchas fotos y colores, también les es más atractivo un volante bien impreso y en un buen papel .
Quinto Pecado: Cualquiera puede repartir un volante
¿Cuántas veces le han entregado un “manojo” de volantes? ¿cómo se ha sentido? ¿podría describir a la persona que se lo entregó?
Entregar un volante es una invitación al negocio, hay que saludar, sonreír, decir una frase amable que invite: “Hemos abierto una funeraria…lo esperamos”!
Sexto pecado: No conocer a su consumidor potencial
Hay quienes piensan que el transeúnte común y silvestre es la persona adecuada para comprar su producto o ir a su establecimiento.
Si usted va al parque más próximo a su casa..¿son las mismas personas que pasean por el parque en la mañana, en la tarde y en la noche?
Cambian ¿no es cierto?
Dependiendo de su producto o negocio usted sabrá en qué momento y en dónde repartir sus volantes. Conozca a su consumidor, no pierda la oportunidad de llegar eficientemente a él.
Sétimo pecado: Pensar que cuando le entregas un volante a un transeúnte ya has logrado tu objetivo.
Hay quienes creen que cuando entregan un volante, una vez, eso es suficiente para que haya aprendido el consumidor potencial sobre su producto, sobre las bondades del mismo, sobre el beneficio que conseguirá, sobre dónde lo puede adquirir y que cualquier repetición…es una ofensa.
Nada más falso. El consumidor debe aprender sobre nuestro producto y sus beneficios, debe aprender nuestro nombre y nuestra ubicación. Para que esto suceda hay que enseñarle como a los niños… REPITIENDOSELO!.
¿Cuántas veces vemos el mismo comercial en la TV?, ¿cuántas veces escuchamos el mismo comercial en la radio?
La repetición hace el aprendizaje…Recuerde que si entregamos un volante una vez, pueda que el consumidor potencial no lo lea; o lo lea y lo olvide; o lo lea, lo guarde y lo pierda, o que se le presente la necesidad después.
No pequé…es un camino seguro a la perdición.
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